こんにちは。副業でWebマーケターをしている“ぱぶろ”です。
「Webマーケターはオワコン」そんな言葉を耳にすると、不安を感じます。AIの進化、広告費の高騰、参入者の増加など、どれもが影響して、余計に不安が増幅されます。
ですが、ここで大事なのは「職業が終わった」のか、それとも「求められる役割が変わった」のかを切り分けること。そして、Webマーケターはオワコンではないということ。
ただ、以前と違いを感じるところもあり、”誰でもそれなりに評価される時代”から、”「結果と説明責任」を果たせる人が評価される時代”に変わったという点。
この記事では、
- Webマーケターがオワコンと言われる“本当の理由”
- それでも需要が消えない企業を取り巻く環境
- これからの時代に生き残るために必要なこと（スキルよりも“判断基準”）
を整理します。
不安を煽るためではなく、現実を把握し、次に何をすべきかを決めるための内容をまとめました。未経験の方にも、現役の方にも役立つように、できるだけ具体的に書いていきます。
Webマーケターは本当にオワコンなのか？
冒頭で述べたとおり、Webマーケターという職業がオワコンになったわけではありません。起きているのは「市場の消滅」ではなく、市場の成熟による二極化です。
昔は、広告を出せるだけでも価値がありました。SEOやSNSも「やれば伸びる」局面があり、施策を実行するだけでも成果につながりやすかった時期があります。
しかし今は違います。競合は増え、媒体アルゴリズムは複雑化し、ユーザーは広告に慣れました。結果として、成果が出るまでの難易度が上がっています。
このとき企業が困るのは、「作業」はできるのに成果につながらない人材です。例えば広告運用で言うなら、配信設定やレポート作成はできても、次の問いに答えられないケースです。
- CPAが悪化したのは「入札」か「訴求」か「LP」か「ターゲット」か、どれが主因か？
- その仮説を確かめるために、次の1週間で何を検証し、何を判断するか？
- 施策が当たった（外れた）とき、次の打ち手は何か？
つまり、オワコン化しているのは職業ではなく、「ただの作業者で止まっている状態」です。反対に、成果と理由を説明し、改善を回せる人は今も普通に評価されます。
職業が終わったのではなく、“求められるレベル”が引き上げられた。これが現実です。
Webマーケターが「オワコン」と言われる理由
「オワコン」と言われる背景は、感情論ではなく、複数の構造要因が重なった結果です。ここを分解できると、不安が“判断”に変わります。
参入者が増えすぎた
Webマーケは、スクール・教材・SNS発信により、学び始め材料が多く、他の専門職に比べて参入障壁が低い側面があります。これは良いことですが、同時に市場には“似たスキルセット”の人が大量に流入しました。
供給が増えると、価格競争が起きます。特に外注市場では「運用代行」「記事作成」が分かりやすく比較されやすく、単価が下がりやすい。結果として「稼げない＝オワコン」という印象が生まれます。
ただし本質は「Webマーケが終わった」ではなく、“同質化したスキルを持っているWebマーケター”の価値が下がったという話です。
作業レベルの仕事が価値は低下した
広告の設定、GA4の基本レポート、サーチコンソールの確認、記事のテンプレ執筆。これらは“できると便利”ですが、企業側から見ると置き換えが効きます。
企業が本当に欲しいのは、作業そのものではなく「意思決定を前に進めるアウトプット」です。たとえばレポートなら、数字を並べるよりも、
- どの数字が異常値なのか
- 原因の仮説は何か
- 何を変えると改善する可能性が高いか
- 改善した場合、どれくらいインパクトが出る見込みか
まで踏み込んだほうが価値が高い。作業止まりの人が評価されにくくなり、「オワコン」と言われやすくなっています。
AI・自動化ツールの進化
AIによって“作る”作業は、以前とは比較にならないほど、速くなりました。広告の自動入札・自動生成も進んでいます。ここだけ見ると「人がいらない」ように見えますが、実際は逆で、人間の役割が“判断”に寄っただけです。
AIは提案や生成はできますが、
- その施策が事業の利益に合うか
- ブランド毀損のリスクはないか
- 顧客の購買心理に照らして適切か
- 競合状況を踏まえ、勝ち筋があるか
のような“文脈を含む意思決定”は、最終的に人間側の責任になります。
つまりAIは職業を奪うというより、作業者を“判断者”に進化させる後押しになっています。この波に乗れない人は、オワコン感を強く感じるようになっています。
成果を出せない人もいる
Webマーケは成果が数字で出る分、うまくいかないときも露骨です。特に「成功事例の切り貼り」や「表面的なノウハウ」だけで走ると、再現性が出ません。
たとえば広告でCPAが上がったときに「クリエイティブを変える」だけで終わるのは典型です。原因は、ターゲティングか、入札か、LPか、商品設計か、競合環境かもしれない。要因が複合なのに単発で打つと、改善が偶然頼みになり、結果が安定しません。
安定しない → 評価されない → 「オワコン」この流れが起きやすいのが、Webマーケの怖さでもあります。
企業側の要求水準が上がった
ここが一番大きい理由です。企業は「集客」だけでなく、売上・粗利・LTV（ライフ・タイム・バリュー）まで見て判断します。集客が増えても、利益が残らなければ意味がないからです。
だから企業はWebマーケターにこう聞きます。
- この施策は“売上”ではなく“粗利”にどれだけ効く？
- CPAが下がっても、解約が増えたら意味がないが、そのリスクは？
- そもそもターゲットは誰で、何を強みに勝つのか？
この問いに答えられる人は、今でも強い。答えられない人が「オワコン」と言われてしまう。要するに、企業側の目線が上がっただけです。
それでもWebマーケターの需要がなくならない理由
オワコンと言われる一方で、需要が消えないのには理由があります。ポイントは「企業の困りごと」がなくならないことです。
まず、Web集客は企業の必須インフラです。
広告・SEO・SNS・メール・ウェビナー・コミュニティなど、手段は変わっても、顧客獲得の戦場がWeb中心であることは続く可能性が高い。
次に、AI時代ほど「戦略設計」と「検証設計」の重要になっています。
AIができることが増えるほど、何をやるかの選択肢が増え、誤った方向に速く進むリスクも増えるからです。重要なのは、施策を“作る”ことより、施策を“選び、当てにいく”ことです。
さらに、Webマーケティングは単独で完結しません。
商品、価格、導線、営業、CS、採用、ブランド。事業全体と接続して初めて機能します。この全体接続をできる人材は少なく、ここに希少性があります。
つまり需要がなくならない理由はシンプルで、企業が「売る仕組み」を作り続ける限り、Webマーケターの役割は残るからです。
オワコン化してしまうWebマーケターの特徴
ここは耳が痛い話に見えるかもしれませんが、「当てはまったら終わり」ではなく「修正ポイントが分かる」ととらえて下さい。
- ツール操作が中心で、意思決定を動かせない
例：GA4で数字は出せるが、次の打ち手が出ない。 - 数字を見ても“解釈”ができない
例：CVR低下を見て「とりあえずLP変更」になってしまう。 - 目的が“施策の実行”になっている
例：記事を書くことが目的になり、売上への接続が薄い。 - 学習が止まり、過去の勝ちパターンに依存する
例：数年前のSNS運用成功体験に固執する。 - 他職種と会話できず、孤立する
例：営業や開発が何に困っているかを知らない。
共通点は、スキルの有無ではなく、“事業の前進”に責任を持っていない状態です。ここを変えるだけで、評価は上がります。
生き残るWebマーケターに必要なこと
数字と成果で語れる力（最低ライン）
大事なのは“数字を見れる”ことではなく、数字で説明できることです。たとえば広告なら、最低でも次のセットは語れる状態が理想です。
- 指標：CPA / CVR / CTR / CPC / IMP、できれば粗利ベースのROI
- 分解：ターゲット × クリエイティブ × LP × オファー
- 打ち手：どれを動かすと改善する確率が高いか
「数字が悪い」だけではなく、どこを動かすべきかが言語化できる人は強いです。
領域を横断して考える視点（“部分最適”を抜ける）
SEO・広告・SNSを別々にやるほど、無駄が増えます。たとえば、広告で獲得したユーザーをSEO記事で教育し、メルマガやLINEで再接触し、セールスや商談で刈り取る。こうした流れを設計できると、CPAは下がり、CVの質も上がります。
つまり必要なのは“全部できる”ではなく、全体の設計図を描けることです。実務は分業でも、設計ができる人は代替されません。
事業理解・ビジネス視点（最重要）
Webマーケティングは手段で、目的は事業成長です。だから生き残る人は、施策より先にここを押さえます。
- 誰が顧客か（ターゲット）
- 何が価値か（提供価値）
- なぜ選ばれるか（差別化）
- どこで儲かるか（利益構造）
- 何がボトルネックか（課題）
この視点があると、施策の優先順位が変わります。
「アクセスを増やす」ではなく、「粗利に効く導線を太くする」へ。ここが、生き残れるWebマーケターとしての分岐点です。
変化に適応し続ける姿勢（AI時代の本質）
AIを怖がるより、AIを前提に設計できるかが問われます。
たとえば、コンテンツなら「AIで記事を量産する」より、
- どんな一次情報を入れるか
- どんな比較軸で読者の判断を助けるか
- どんな導線で意思決定を進めるか
のほうが重要です。
変化に適応する人は、手段が変わっても価値を出せます。
Webマーケティングを「投資」として考えられる
広告や施策を「費用」とだけ見ると、判断がブレます。
生き残る人は、投資として考えます。
- 投下：広告費・制作費・工数
- 回収：売上ではなく粗利、できればLTV
- 期限：回収までの期間
- リスク：ブランド毀損、解約、オペ負荷
これが語れると、経営や上司との会話が一段上がります。
仮説→検証を言語化できる（再現性の源）
「PDCAを回す」は当たり前です。差が出るのは言語化です。
施策をやる前に、最低限この形に落とせると強いです。
- 仮説：CVRが落ちているのは、訴求が刺さっていないから
- 検証：訴求A/BでCTRとCVRの変化を見る
- 判断：CTRが上がりCVRが同等なら訴求変更を採用
- 次：LPのファーストビューを改善してCVRを追う
この“筋道”を説明できる人は、信頼されます。
KPIを自分で設計できる（“何を見るか”が勝負）
KPIは見るものではなく、設計するものです。
例えば獲得フェーズならCPAだけでなく、
- 質（商談化率・継続率・返品率）
- 効率（粗利ROI・回収期間）
まで見て初めて事業に接続します。
ここまで踏み込めると、単価競争から抜けられます。
職種の境界を理解して越えられる（ハブになれる）
Webマーケターは他職種と接続して成果が出ます。デザインなら「見た目」だけでなく「意図」、開発なら「制約」、営業なら「顧客の生声」、CSなら「解約理由」。これを理解して施策に落とせる人は、組織で重宝されます。
失敗経験を語れる（信頼の裏付け）
成功よりも、失敗からの学びが再現性を作ります。「なぜ失敗したか」を語れる人は、同じ失敗を繰り返しません。結果として成果が安定します。これはキャリア上も強い武器です。
未経験からWebマーケターを目指すのは遅い？
結論として、遅くはありません。ただし戦い方は重要です。
未経験で失敗しやすいのは、「スキルを増やす＝価値が上がる」と思い込み、実務で使える形に落とさないケースです。
未経験が勝ちやすい動きはシンプルで、
- 小さくても“成果の出し方”を身につける
- 施策ではなく“プロセス（仮説→検証→改善）”を学ぶ
- 数字で語れる材料（簡単な実績）を作る
ということが、できるかどうか。
「肩書き」より「説明できる経験」を増やす。これが最短ルートになります。
まとめ：Webマーケターはオワコンではなく「選ばれる時代」
Webマーケターはオワコンではありません。
ただし、誰でも評価される時代は終わり、選ばれる時代に入ったのは確かです。
生き残るのは、ツールを触れるだけの人ではなく、
- 事業の前進に意欲と責任を持てる人
- 数字と原因を理解して説明できる人
- 変化に適応し続ける人
です。不安を感じたなら、それは成長するチャンスでもあります。
周りが「オワコン」と言って、悩み止まっている間に、自身を高めることをすれば、一段上に行けるからです。
